Oheinen kirjoitus on alun perin julkaistu Baronan / Jelppin blogissa osoitteessa http://blog.jelpp.com/tom-laine-rekrytoinnin-aida
Mikä ihmeen AIDA?
AIDA on markkinoinnin maailmasta tuttu lyhenne, joka tulee sanoista Attention, Interest, Desire ja Action. Eli miten kohdeyleisössä herätetään huomiota, kiinnostusta, halua, ja viime kädessä saadaan aktivoitumaan ostoprosessiin. Mitä jos AIDAa hyödynnettäisiin myös rekrytointimarkkinoinnissa?
Suomessa on pitkään hämmästelty ”War of talent” -termiä, josta maailmalla niin kovin puhutaan. Mikä ihmeen osaajapula, kun meillä on työnhakijoita vaikka muille jakaa? Kyllä se on meilläkin, nimittäin ainainen pula parhaista osaajista. Iltalehti kertoi juuri viime viikolla siitä, miten julkisesti auki olevista työpaikoista jo puolet on vaikeasti täytettäviä (http://www.iltalehti.fi/tyoelama/2016081722152376_tb.shtml). Vaikeus tulee siitä, että vaikka meillä on paljon työttömiä, heidän osaamisensa tai osaamisen taso ei vastaa vaadittua tai toivottua. Enkä tiedä yritystä, joka ei olisi kiinnostunut paremmasta työvoimasta, paremmista työnhakijoista. Moni jopa kaipailee vähemmän, mutta parempia hakijoita avoimiin paikkoihinsa.
Mitä jos voisit siis houkutella niitä parhaita hakijoita hakemaan juuri Teidän yrityksenne työpaikkoja kilpailijan sijaan? Tai houkutella kilpailijan työntekijöitä siirtymään Teille, eikö se kuulostaisi lähes lottovoitolta? Olisiko AIDAn käyttö harkittavissa?
Miten AIDAa voisi hyödyntää?
Tänä päivänä moni työnantaja on huomannut ja osa jo alkanut käyttääkin sisältömarkkinontia työpaikkailmoittelussa ja erityisesti työnantajamielikuvan luonnissa. Sisältömarkkinointi on olennainen osa myös Rekrytointi-AIDAa, mutta siihen kuuluu paljon muutakin, työntekijälähettilyydestä hakijakokemukseen. Pureskellaanpa hieman Rekrytointi-AIDAn osasia.
Attention = Huomio. Huomiota voi herättää monella tapaa, omasta halusta ja omalla tavallaan, tai sitten tahtomattaan ja vahingossa. Yritys voi saada huomiota julkistaessaan uusia tuotteita, toimitusjohtajan potkujen myötä, yt-toimien yhteydessä, tai sijoittuessaan kärkeen Great Place to Work -kilpailussa. Osassa yrityksiä myynti, markkinointi, viestintä ja rekrytointi ovat täysin erillisiä funktioita, siiloja, joissa tehdään strategian mukaisia asioita omista lähtökohdista, omissa kanavissa, ja omalla tavallaan. Toiset yritykset tekevät funktioittain ja yksiköittäin laajaa yhteistyötä, suunnittelevat ja toteuttavat toimenpiteitä jaetuin resurssein tai ainakin pitäen huolen siitä että kaikki tietävät missä mennään ja mitä ollaan tekemässä. Mielestäni kaikki markkinointi luo työnantajamielikuvaa ja toisaalta kaikki rekrytointiviestintä on yrityksen brändin rakentamisessa olennaisessa osassa. Kun halutaan herättää huomiota, tehdään se brändin mukaisesti, tarvittaessa markkinoinnin ja viestinnän resursseja ja kanavia hyödyntäen, mutta rekrytointikulmalla ja työnantajamielikuvaa rakentaen. Huomion herättämisen alkuvaihetta kutsutaan usein englanniksi nimellä ”pre-candidate experience” (ks. http://www.somehow.fi/employer-brand-journey-eli-tyonantajamielikuvan-synty/).
Huomio voi olla parhaiden asiantuntijoiden osaamisen näkyväksi tekemistä LinkedIn-profiileilla, uratarinoita, yrityksen arvojen jakamista, bloggaamista Digitalist-blogissa, verkostoitumista tai esiintymistä alan seminaareissa ja muissa tilaisuuksissa. Se voi olla juttuja mediassa, se voi olla lehdistötiedotteita, snäppäyksiä, twiittejä, grammausta, periskooppaamista, tai täsmäviestintää tarkkaan valituilla osaajafoorumeilla. Se voi olla mainontaa, on- tai offline. Mutta se EI saa olla myyntiä tai tyrkyttämistä. Se on osaamisen, asiantuntijuuden, tietoisuuden jakamista ja rakentamista. Ja tänä päivänä huomion jakajina ja saajina ovat entistä useammin yrityksen työntekijät eri kanavissa.
Interest = Kiinnostus. Kun ollaan herätetty huomio ja tietoisuus olemassaolostamme, toivotaan että samalla herää myös kiinnostus, mutta kiinnostuksen herättämiseen vaaditaan muutakin kuin vain maininta nimitysuutisissa tai työpaikkailmoitus, ja huomion pitää olla positiivista, ei yt-toimenpiteiden tai toimitusjohtajan potkujen kaltaista negatiivista huomiota.
Kiinnostuksen herättäjinä erilaiset asiantuntija-artikkelit, haastattelut mediassa, puheet alan tapahtumissa ja osaamisen jakaminen ja erityisesti kohdeyleisön ajatteluttaminen ovat hyviä elementtejä. Inhimillisyys, persoonallisuus, arvot ja kasvot ovat tärkeässä roolissa kaikessa viestinnässä 2010-luvulla. Jos jakamasi hieno blogaus tai tilasto eivät ole omiaan sytyttämään kohdeyleisössä ajatuksia, tunteita, reagointia – kiinnostusta – niin huomioarvo ei ole ollut järin suuri ja siitä ei jää kovin pitkää muistijälkeä. Työnhaussakaan ”ostopäätöstä” ei läheskään aina tehdä siltä istumalta vaikka yritys tai toimiala kiinnostaisikin. Rekrytointimarkkinoinnilla ja työnantajamielikuvan luonnilla on tässä vaiheessa kaikkein suurin vaikutusmahdollisuus. Oletko määritellyt rekrytointiin ”ostajapersoonat”, joille rekrymarkkinointiviestisi haluaisit kohdentaa? Jos et, miten tiedät keitä he ovat, missä he liikkuvat, mikä heitä kiinnostaa, ja miten viestisi pitäisi rakentaa?
Desire = Halu. Halu ilmenee työnhakijan tahtotilana hakea yrityksestä enemmän tietoa. Työnhakija alkaa jo kuvitella itsensä yrityksen työntekijänä, ja alkaa rakentaa mielikuvaa tulevaisuudestaan uusissa tehtävissä. Interest- ja Desire -vaiheissa työnhakija alkaa ensikiinnostuksen jälkeen entistä enemmän hakemaan itse yrityksestä tietoa, ja tänä päivänä tämä tiedonhaku tehdään pääsääntöisesti verkossa, jatkuvasti enemmän juuri sosiaalisessa mediassa. Se on tutustumista yrityksen verkkosivuihin ja somepresenssiin, työntekijöiden – potentiaalisten tulevien esimiesten ja kollegoiden – osaamisprofiileihin, blogikirjoituksiin, ja vertaistietoon. Työnhakija alkaa mahdollisesti tiedustella tuntemiltaan yrityksen nykyisiltä tai entisiltä työntekijöiltä lisätietoa yrityksen toiminnasta työnantajana, työolosuhteista, tulevaisuuden näkymistä, palkasta, eduista, esimiehistä, ja paljon muusta.
ACTION = Aktivoituminen työnhakuun. Tätä vaihetta kutsutaan monesti myös työnhakijakokemukseksi (Candidate / Applicant experience), ja olennainen osa kokemuksen ja mielikuvan syntymistä on varsinaisella työpaikkailmoittelulla ja hakuvaiheen alettua rekrytointiprosessin sujuvuudella. Itse asiassa yksi suurimmista ongelmista prosessissa on juuri tämä vaihe – Ruotsissa viime vuonna julkaistun tutkimuksen mukaan merkittävä määrä työnhakijoita, lähes puolet, on joskus jättänyt hakuprosessin kesken, sen oltua liian teknisesti kankea, hidas, monimutkainen, jne. Vain kaikkein motivoituneimmat – tai epätoivoisimmat – työnhakijat kulkevat monimutkaisetkin prosessit loppuun saakka, mutta monia hyviä hakijoita saattaa tippua tässä vaiheessa matkaa pois. Pidäthän siis huolen että hakeminen on tehty selkeäksi ja helpoksi niin teknisesti kuin haastattelujen ja henkilökohtaisen kontaktoinninkin osalta.
Mieti millainen mielikuva yrityksestä syntyy sen verkko- ja somepresenssin perusteella. Miten ja missä työntekijät näyttäytyvät omilla osaajaprofiileillaan? Miten ja mitä tietoa yrityksestä löytyy urasivuilta, miten hakuprosessi on kuvattu ja miten se oikeasti toimii? Onko yrityksellä rekrytointijärjestelmä, onko hakijoilla sinne pääsy, ja miten hankala sinne on tuottaa hakuprofiili? Miten prosessi inhimillistetään, tai onko se jopa pelillistetty? Missä vaiheessa prosessia tulee oikea ”ihmiskontakti” vai tuleeko sellaista lainkaan? Miten työntekijöitä ohjeistetaan ja miten avoimesti työntekijöille viestitään erilaisista asioista, millainen työntekijäkokemus (Employee experience) heillä on, jos joku kysyy?
Ja kaikkein tärkein kysymys. Ottaako yritys hakemuksia vastaan, vai tekeekö se rekrytointimarkkinointia houkutellakseen parhaita osaajia?
Kirjoittajasta:
Tom Laine on sosiaalisen median asiantuntijayritys HC Services Oy:n pääkouluttaja ja sosiaalisen median asiantuntija. Hän on Suomen kokenein kouluttaja sosiaalisen median rekrytoinnin / työnhaun saralla. Tom on toiminut itse rekrytoijana Suomessa ja Englannissa useissa alan yrityksissä, aikanaan Englannissa hyödyntäen systemaattisesti sosiaalista mediaa työssään ensimmäisten rekrytoijien joukossa Euroopassa. Hän on vuonna 2009 perustanut Suomen ensimmäisen sosiaalisen median toimintatapoihin erikoistuneen rekrytointialan yrityksen, joka myöhemmin myytiin VMP Groupille. Kysy lisää osoitteesta tom.laine@somehow.fi