Olin eilen puhumassa Baronan ja Jelppin tehoaamussa työnantajamielikuvasta ja somerekrytoinnista, mutta en voinut olla ottamatta kantaa muutamaan muuhunkin mieltäni painavaan aiheeseen. Esitys oli lyhyt ja provosoiva, tarkoitukseni oli saada paikalle ilmoittautuneet n. 140 alan ammattilaista kyseenalaistamaan olemassa olevat toimintatavat ja miettimään miten työtään tekevät, ja miten lähestyä sitä ehkä hieman uudella tavalla. Keskustelu Twitterin puolella oli käynyt aiheesta kuumana ja tilaisuuden lopuksi pidetty panelikeskustelu olisi varmasti voinut jatkua pitkäänkin. Tässä yhteenvetona esittämäni ajatukset ja lyhyitä perusteluja näkemyksilleni.
Moderni rekrytoija on digitalisti!
Rekrydigitalisti osaa etsiä tietoa, käyttää moderneja työkaluja, verkkopalveluita ja teknologioita, sekä yhdistellä ja analysoida kerättyä tietoa. Digitalisti osaa myös rakentaa brändiä ja markkinoida mahdollisuuksia!
Kanavavalikoima verkossa on niin loputon suo, että rekrytointi-ilmoittelu tai työnantajamielikuvan luonti ei jää ainakaan kanavista kiinni. Kaikille erilaisille sisällöntuotantomahdollisuuksille on omansa. Ja sisältömarkkinointi on vahvasti tekemässä tuloaan myös rekrytointiin. Kerrotaan uratarinoita, jaetaan arvoja, luodaan työnantajamielikuvaa vahvistavia videoita, osallistetaan asiakkaita ja henkilökuntaa eri tavoin tuotekehityksestä viestintään, ja monia muita asioita. Värvätään työntekijälähettiläitä, hankitaan erilaisia verkkopalveluita ja sovelluksia, joilla osallistetaan ja aktivoidaan ihmisiä, rakennetaan yhteisöjä, vedetään Periscope-lähetyksiä joissa sana on vapaa tai striimataan messuständiltä fiiliksiä.
Käytössämme on enemmän teknisiä apuvälineitä kuin koskaan aikaisemmin, mutta samaan aikaan valinnan vaikeus ja infoähky kun ei ehditä, haluta tai pystytä paneutumaan kaikkiin mahdollisuuksiin joita vastaan tulee, eikä niitä resurssejakaan ole (koskaan) tarpeeksi. Ja sitten pitäydytään vanhassa, kun pelätään että ei ole aikaa tutustua uusiin juttuhin kunnolla, ja että sisältö jää keskinkertaiseksi.
Muistutan rakkaita rekrytoijia kuitenkin digitalisaation pääevankelista Ville Tolvasen hienosta mantrasta: ”Unohda häpeä”! Kokeile, harjoittele, testaa, säädä, mittaa, analysoi, tee uudelleen, ja nauti uuden löytämisestä. Älä pelkää uutta, maailmamme muuttuu jatkuvaan tahtiin ja sisältöä tulee eri kanaviin kiihtyvää vauhtia. Carpe diem, tartu hetkeen, älä pelkää virheitä vaan tee se jo tänään! Erehtyminen on inhimillistä, se on elämää, se on realityä parhaimmillaan. Se on tätä päivää, huomisesta ei tiedä vielä kukaan. Voi olla paljon suurempi virhe jättää kokeilematta kuin pelätä jotain jota ei ole vielä edes olemassa! Ja aika monesta palvelusta ja työkalusta löytyy myös se maaginen ”Delete”-nappi, jolla voi korjata niitä pieniä virheitä.
Työnantajamielikuvasi ei ole mitä sanot sen olevan
Väitän että työnantajamielikuvan rakentaminen on Suomessa käsitetty hieman väärin. Toki ei se käsitteenäkään ole missään nimessä erityisen selkeä, eikä työnantajamielikuvan (employer brand) päälle maailmallakaan moni yritys oikeasti ymmärrä.
Suomessa työnantajamielikuvaa rakennetaan usein sillä ajatuksella, että meillä on tahtotila tai visio siitä mitä me haluaisimme sen olevan. Ja sitten kerromme kaikille että sellainen se meidän yrityksemme sitten on. Onko väitteillämme pohjaa, on eri asia, ja siihen ongelmat usein kulminoituvatkin. Viestimme ja todellinen tilanne eivät vastaa toisiaan. Oikeasti työnantajamielikuva on kollektiivinen näkemys ulkopuolisten silmin siitä mitä ja ketä edustamme, miten toimimme, ja miten ihmiset sen käsittävät – ei siis se, mitä sanomme sen olevan.
Työnantajamielikuvan syntyyn vaikuttaa hurja määrä erilaisia tekijöitä (ks. kuva alla), ja pystymme oikeasti vaikuttamaan vain murto-osaan niistä suoraan, mutta välillisesti kaikki toimintamme vaikuttaa juurikin työnantajamielikuvan syntyyn. Halusimme tai emme.
Työnantajamielikuvaa lähdetään rakentamaan väärästä päästä. Pyritään vaikuttamaan siihen, miten yrityksen ulkopuoliset ihmiset sen kokevat, ja viestintä suunnataan heille. Jos katsotaan yllä olevaa kuvaa, huomataan että ulkoiseen kokemukseen vaikuttaa aika monta eri tekijää, jotka eivät suoraan ole kontrollissamme. Toisaalta sisäiseen työnantajamielikuvan rakentumiseen vaikuttaviin tekijöihin pystymme vaikuttamaan käytännössä kaikkiin suoraviivaisesti. Se miten kohtelemme työntekijöitämme, on merkittävin mahdollisuus vaikuttaa mielikuvan syntyyn. Ei pelkästään yrityksen sisällä, vaan myös ulkoiseen kokemukseen, kun sallimme, mahdollistamme ja/tai kannustamme työntekijöitämme kertomaan työstään ja osaamisestaan avoimesti.
Työnantajamielikuva lähtee väärästä päästä, satsatkaa työntekijämielikuvaan ja –kokemukseen!
Työntekijät ovat kaikkien aiheeseen liittyvien tutkimuksien mukaan se uskottavin viestijä sille millaista meille on työskennellä. Ja jos vielä mietitään sitä potentiaalista ristiriitatilannetta, jossa uusi työntekijä päätyy työsuhteeseen ja kokee että ulkoinen mielikuva ei vastaa omaa kokemusta yritykselle työskentelystä, silloin vasta pulassa ollaankin! Henkilö pettyy, ei integroidu työyhteisöön tai jopa toimii ”mätänä omenana”, viestii tyytymättömyydestään ympäristölle omissa kanavissaan ja antaa kasvot yrityksen toiminnalle negatiivisessa mielessä. Ollaan suuren riskin vyöhykkeellä! Varsinkin tällaisena vertaisaikakautena, jossa erilaisille päätöksille haetaan tukea verkon ja sosiaalisen median kautta, ja yksittäisten ihmisten jakama viestintä on uskottavampaa kuin organisaatioiden. Vääränlainen viesti voi kuulua kauas ja kauan.
Työntekijälähettilyys ei ole sitä että kerrot työntekijöille mitä, missä ja milloin heidän pitäisi yrityksestä puhua, jakaa tai viestiä
Mikä siis neuvoksi? Satsatkaa työntekijämielikuvaan ja -kokemukseen; sisäiseen viestintään, työtyytyväisyyteen, yhteisöllisyyteen, ja antakaa henkilökunnallenne ääni. Neuvokaa, opastakaa, kouluttakaa. Tehkää yrityksen parhaista asiantuntijoista sen kasvot, koska he toimivat parhaana mahdollisena hunajapurkkina niin paremmille työnhakijoille kuin uusille asiakkaillekin. Älkää laittako sanoja heidän suuhunsa, vaan toimikaa avoimesti ja luottakaa että he osaavat olla fiksuja ihmisiä myös työympäristön ulkopuolella.
Parhaat osaajat eivät halua työskennellä tiimeissä, joissa muut ovat perässävedettäviä, vaan hakeutuvat kiinnostaviin työtehtäviin, joissa muu tiimi on osaamiseltaan samalla tai itseä korkeammalla tasolla. Palkan merkitys uudessa työsuhteessa pienenee, kun henkilö kokee saavansa arvostusta ja toimivansa vertaistensa kanssa. Hyvät osaajat seuraavat parhaita osaajia.
On myös monia tutkimuksia, joissa todetaan työntekijöiden verkostojen olevan merkittävästi laajemmat kuin mitä yritys pystyy tavoittamaan omissa kanavissaan. Valjastakaa siis henkilökuntanne positiivisen viestin sanansaattajiksi. Työkalujen avulla tai ilman.
Nykyinen työnhakijasi voi olla tuleva asiakkaasi
Ja kohtele työnhakijaa kuin asiakasta. Itse asiassa työnhakijasi voi olla myös nykyinen asiakkaasi. Tai tulevassa roolissaan potentiaalinen asiakas. Mietin siis miten rekrytointiprosessi hoidetaan. Miten kohtelet työnhakijoita? Onko työnhakija sinulle se kuningas, jollaiseksi asiakas koetaan?
Samalla tavoin kuin verkkoasiakaspalvelun puolella, kaikki työntekijänne ovat yrityksen kasvot ulospäin omalla sometoiminnallaan. Ei voi enää erotella kuka on virallinen viestinviejä, vaan kaikki tekevät sitä omissa verkostoissaan – halusivat tai eivät. Vaikka työntekijämme ei puhuisi yrityksestä nimellä, vaan viittaisi henkilökohtaisissa keskusteluissa ”duunipaikkaansa” tai toteaisi että ”olipa paska työpäivä”, niin kaikki hänen läheisensä tietävät kenelle henkilö työskentelee ja kokevat että onpa ikävä työnantaja kun ystäväni noin kärsii. Pitäisikö yrityksissä alkaa pitää sisäisiä viestinnän koulutuksia myös perusduunareille? Ainakin somekäytöskoulu olisi monelle paikallaan.
Kaikkea markkinointia ja viestintää pitäisi ajatella samalla tavoin. Kaikki rekrytointi on markkinointia. Miten rekrytointiprosessin hoidamme, luo kuvaa siitä miten yritys tuotteensa ja palvelunsa hoitaa. Ja kun teemme myyntiä, markkinointia tai yleisempää viestintää, se kaikki luo myös työnantajamielikuvaa.
Kaikki rekrytointi on markkinointia ja kaikki markkinointi rakentaa työnantajamielikuvaa
Vielä kun mietitään aiempaa havaintoa että moderni rekrytoija on digitalisti, jonka pitäisi ymmärtää sisältömarkkinoinnin päälle, ollaankin melko mielenkiintoisessa sopassa. Siinä sopassa kun on monta kokkia, ja kaikki omistavat jonkun osan prosessia. Markkinointi omistaa Facebookin, viestintä Twitterin, myynti tekee LinkedInissä ”social sellingiä”, ja HR jää nuolemaan näppejään, kun ei ole pääsyä mihinkään järkevään somekanavaan. Sitten ihmellään miksi viestit vääristyvät, menevät väärään paikkaan väärään aikaan, luovat vääränlaista kuvaa, tai pahimillaan eivät mene läpi lainkaan sinne minne niiden pitäisi päätyä. Purkakaa siilot!
Aina kun teen rekrytointistrategioita, pyrin saamaan alusta alkaen sekä HR:n/rekrytoinnin, markkinoinnin että viestinnän vastuuhenkilöt paikalle. Mahdollisuuksien mukaan myös johdon ja myynnin edustajat. Valitettavasti kuitenkaan aina ei saada paikalle kuin juurikin rekrytoinnin edustajat, koska muut kokevat että aihe ei kosketa heitä. Ja silloin prosessi jää aina hieman tuurin kaupalla ajelehtimaan, kun kaikilta olennaisilta sidosryhmiltä ei ole puumerkkiä, käytännön tasolla taistelu resursseista jatkuu ja vastuunjako jää vajavaiseksi. Puhumattakaan mikä voimavara markkinointi ja viestintä olisivatkaan rekrymarkkinointisisältöjen tuottajana ja jakelijana tai miten myynti ja markkinointi voisivat hyötyä työnantajamielikuvasta, ja niin edelleen. Rekrytoinnin pitäisi olla strateginen toimenpide! Ei vain käsipareja, vaan osaamista, kulttuuria, verkostoja, yhteisön rakentamista, ja paljon muuta.
Osittain tästä syystä Suomessa rekrytointimarkkinointi on monelle yritykselle vain työpaikkailmoittelua, ja vieläpä tylsää sellaista. Voi mitä hienoilla visualisoinneilla, videoilla tai kuvilla, tarinallistamisella tai muilla sisältömarkkinoinnin keinoilla saataisiinkaan aikaiseksi…
Luo kulttuuria, älä prosesseja!
Älä siis tee työpaikkailmoittelua, tee rekrytointimarkkinointia. Ne eivät ole sama asia! Muista visuaalisuus, tarinankerronta, sisältömarkkinointi, ja profiloi kiinnostavimmat osaajat. Mitä osaamista, millainen persoona, minkä ikäinen, millainen koulutus, elämäntilanne, arvot, jne. haluamallasi osaajalla olisi, ja laadi ”ostajaprofiili”, jonka perusteella voit määritellä missä (somessa) ko. henkilöt todennäköisesti liikkuvat, mikä heitä motivoi, ja millaisella viestillä heitä houkuttelet. Valitse kanavat joissa nämä huippuosaajat liikkuvat, kysy vaikka omilta asiantuntijoiltanne missä he itse vertaistensa kanssa keskustelevat tai mistä tietoa hakevat, ja kohdenna sisältö kohderyhmän, kanavan, ja omien resurssiesi mukaan. Onko se tekstiä vai kuvia? Onko se ilmoittelua vai uratarinoita, kenties asiakaskeissejä? Onko se keskustelevaa vai mainontaa? Ilmaista vai maksullista? Muista kuitenkin aina, että se yksikin pieni rekrytointi-ilmoitus on sekä pitkää että lyhyttä peliä. Samalla kun kerrot yhdestä yksittäisestä avoimesta paikasta, voit herättää monen potentiaalisen tulevaisuuden työnhakijan mielenkiinnon. Työtehtävät, organisaatiorakenne, asiakkaat, ja monet muut asiat muuttuvat vuosien varrella, joskus jopa yrityksen nimi. Älä siis fokusoi pelkästään siihen mitä työtä juuri nyt on tarjolla, vaan miksi juuri teidän yrityksenne on sellainen johon parhaat osaajat haluavat ja jossa he viihtyvät. Markkinoi kulttuuria, markkinoi työnantajamielikuvaa.
Rekrytointimarkkinointi on sekä pitkää että lyhyttä peliä. Älä markkinoi työtä, markkinoi kulttuuria!
