Tämä kirjoitus on alun perin julkaistu Digitalist-blogissa osoitteessa http://digitalistnetwork.com/unohda-henkilobrandays/
Henkilöbrändäys – kirosana suurimmalle osalle suomalaisia. Henkilöbrändi ja henkilöbrändäys on kuitenkin syytä erottaa toisistaan.
Henkilöbrändäys ei edes tarkoita samaa kuin mitä se tarkoitti 10-15 vuotta sitten. Henkilöbrändäys 2000-luvun alussa tarkoitti jotain aivan muuta kuin mitä se on nyt.
Stylisti-äitisi auttoi Jorma Ollilaa pukeutumaan. Esiintymistaidon valmentaja sparrasi koko Nokian johtoryhmää. Isäsi oli töissä viestintätoimistossa, jossa mietittiin ja suunniteltiin missä Jorman, Anssin ja OPK:n kannatti esiintyä, mistä kannatti puhua, ja miten tämä vaikutti puhelinten myyntiin. Erityisesti lanseeraukset olivat kriittisiä. Se mitä tapahtui kulisseissa tai kuka oli yrityksen paras asiantuntija, ei ulospäin näkynyt, päin vastoin. Ei saanut näkyä. Oli vain brändi, jonka keulakuvina olivat tuotteet ja Jorma. Jorma etunenässä suomalaisten pörssiyritysten johtoa brändättiin.
OLI VAIN YKSI JUMALA JA VIRALLINEN VIESTI.
Sitten Terolle, Anssille ja muutamille muille tuli sometili. Ja sitten tilejä. Ja niitä hallinnoi joko kokonaan tai osittain viestintäassistentti tai ulkoinen markkinointiviestinnän kumppani. Ja niitä käytettiin vain virallisen viestinnän jalkauttamiseen. Vain sille tarinalle, että meillä menee hyvin, ja elämä täällä on yhtä juhlaa. Tuotteet ja brändi edellä.
JOSSAIN VÄLISSÄ MAAILMA MUUTTUI.
Yrityksen muukin henkilökunta alkoi puhumaan yrityksestä, sen tuotteista ja palveluista, omasta asiantuntijuudestaan ja roolistaan yrityksessä. Epävirallisesti. Toisille se tarkoitti sitä, että klo 16 jälkeen postattiin Facebookkiin että olipa paska päivä, ja kaikki läheiset yhdistivät tämän viestin siihen, että töissä oli huono päivä, ja se todennäköisesti johtui siitä pomosta tai siitä asiakkaasta. Ja kun päivitettiin Linkedin-profiilia, pomo arvasi että tyyppi on vaihtamassa maisemaa tai ainakin toivoi voivansa näin tehdä. Oli toive että joku huomaisi että haluan saada työtarjouksia.
Ja jotkut jakoivat osaamistaan ja asiantuntijuuttaan. Ilmaiseksi. Pyyteettömästi. Aivan kuten oli tehty jo pitkään erilaisilla asiantuntijafoorumeilla, SAP Developer Networkissä tai Linux foorumilla.
Yht’äkkiä tuli Google, joka opetti meille että kaikki pitää saada ilmaiseksi, ja ensin pitää saada, sitten vasta päätetään halutaanko lisää ja kannattaako siitä maksaa, ja erityisesti kenelle siitä kannattaisi maksaa.
Ihmisistä tuli uskottavampia viestijöitä kuin yrityksistä. Henkilökunnasta tuli uskottavampia kuin toimitusjohtajasta. Henkilökunnan tavoittavuudesta on tullut laajempi kuin yrityksen tavoittavuudesta. Haemme vertaistukea ja ihmisiltä ihmisille tapahtuvaa kommunikaatiota enenevässä määrin.
Ehkä tämä on vastareaktio somekanavissa tapahtuvalle kasvottomalle ja joskus persoonattomalle viestinnälle. Facebookissa on vain kaksi ääripäätä: kaikki on hyvää ja kaunista, tai kaikki on ihan paskaa! Kasvottomat korporaatiot mainostavat Facebook-seinällä asioita, joista vertaisryhmämme tykkää tai johon meidät on profiloitu mielipidettämme kysymättä.
Vastapainoksi haluamme kommunikoida oikeiden ihmisten, kasvollisten, persoonallisten, mielipiteitä omaavien ihmisten kanssa. Uskomme mieluummin heitä, joihin voimme samaistua, joita idolisoimme, tai joiden asiantuntijuuteen luotamme. Kaipaamme inhimillisyyttä ja rosoisuutta (persoonaa) sen osaamisen, näkemyksen ja kokemuksen lisäksi.
MEILLÄ KAIKILLA ON HENKILÖBRÄNDI, HALUSIMME TAI EMME. SE ON MUIDEN KÄSITYS MEISTÄ JA OSAAMISESTAMME. KYSYMYS KUULUU, HALUAMMEKO HYÖDYNTÄÄ SITÄ?
Muistan, kuinka mummini jätti ulko-oven kahvaan jouluisin suklaarasian sille ”postinkantaja-Paavolle”, kun Paavo oli mukava mies ja postinkannon ohessa jaksoi jutella mukavia tai kertoa kulmakunnan uusimmat juorut tai auttoi välillä kauppakassien kantamisessa.
Muistan, kuinka lähistöllä oli pieniä lähikauppoja, E-, S- ja K-kauppoja. Siihen missä kaupassa käytiin, vaikutti merkittävästi se, oliko siellä luotettu Pekka-kauppias tai Annikki-kassaneiti. Näinhän ne sukupuoliroolit menivät.
Näillä ihmisillä oli henkilöbrändi, joka syntyi siitä, miten he asiakkaitaan palvelivat ja kohtelivat ja osaamistaan jakoivat. Jos joku muisti mummin nimen, niin se oli loistavaa asiakaspalvelua. Jos Pekka-kauppias kysyi mummilta, olinko minä hänen poikansa, mummi punasteli ja mutisi että ”ei kun pojanpoikahan se…” Ja mummi kävi seuraavallakin kerralla Pekan kanssa asioimassa. Tai jos kysyttiin mitä lihaa kannatti laittaa karjalanpaistiin, niin lihatiskin Martti jakoi auliisti osaamistaan, eikä aina vain pyrkinyt myymään sitä kalleinta lihaa, vaan juurikin sitä karjalanpaistiin parhaiten sopivaa lihaa. Martti tiesi ja Martin asiantuntijuuteen luotettiin.
Jos Pekka, Martti tai Annikki poistui kuvioista tai ei enää jaksanut palvella asiakkaitaan yhtä antaumuksella tai Pekka oli korttelikekkereissä ollut juovuksissa, Pekan maine kärsi ja käytiin välillä toisessa kaupassa, ainakin kertaalleen. Joskus siirryttiin pysyvästikin toisen kaupan asiakkaiksi, jos saatiin parempaa palvelua, parempia ruoanlaittovinkkejä, tai jos joku muisti lausua kohteliaisuuksia tai muuten jutella mukavia.
Yrityksen työntekijät omalla tekemisellään, osaamisellaan ja käytöksellään rakensivat vaikuttavasti yrityksen brändiä ja rakensivat asiakasuskollisuutta. Luontaisesti. Ilman viestintäkonsulttien apua, ilman somea, ilman suunnitelmallista sisällöntuotantoa tai sisältömarkkinoinnin unelmien ihmemaata.
Mikä on muuttunut?
Kaikki ja ei mikään.
Meidän pitäisi edelleen muistaa palvella asiakkaitamme, vaikka liiketoiminta olisikin verkossa eikä kasvotusten tapahtuvaa kommunikaatiomahdollisuutta olisikaan. Meidän pitäisi jakaa osaamistamme ja asiantuntijuuttamme pyyteettömästi, luottaen siihen, että asiakas muistaa mistä hyvät neuvot sai, ja tulee ostoksille jos tarve ylittää kriittisen kynnyksen. Ja ostoksille tuleminen tarkoittaa tässä kohtaa myös hiljaisia signaaleja. Sitä, että joku käy katsomassa Linkedin-profiiliasi, kun halutaan varmistaa kenellä on eniten tai sopivinta osaamista, löytyykö profiilistasi asiakasreferenssejä, tai valittaessa mille firmoille tarjouspyynnöt lähetetään.
Sinun profiilissasi, ei yrityksen. Sinä olet se osaamisen ja asiantuntijuuden kulminaatiopiste. Halusit tai et. Tiedostit tämän tai et. Sinun brändisi kannattelee edustamaasi yritystä, tajusithan sen, ei Jorman! Hyvässä ja pahassa.
Joissain tapauksissa asiakas ottaa suoraan yhteyttä, joissain sinun pitää ottaa kiinni hiljainen signaali, tai lähestyä perinteisemmin potentiaalista asiakasta tunnistettuasi ne akuutit tai piilevät tarpeet. Voit tunnistaa ostoprosessia suunnittelevat yritykset ja ostovaikuttajat, jotka tietoa etsivät. Ehkä se on profilointisi tulos tai jostain saamasi / löytämäsi konkreettinen liidi. Verkko on täynnä hiljaisia signaaleja, mutta vielä enemmän siellä on tietoa, jonka perusteella voimme miettiä mihin yritykseen, keneen henkilöön, ja millä agendalla potentiaalisia asiakkaita lähestyä. Yhdenlaista metadataa, jota voimme jalostaa omien aktiviteettiemme tueksi, että tekisimme vähän vähemmän, ja vähemmän kylmiä, soittoja.
Asiantuntijuutesi ja brändisi kasvaa jakaessasi osaamistasi. Muiden silmissä. Ei se asiantuntijuutesi itse asiassa varsinaisesti jakamalla kasva, mutta tietoisuus sinusta ja osaamisestasi leviää, ja ehkä siitä syntyvästä keskustelusta myöskin osaamisesi ja ymmärryksesi kehittyy. Osaaminen ja asiantuntijuus ei jakamalla ainakaan vähene. Ja brändi, se kasvaa takuuvarmasti, halusit tai et.
Alkuvaiheessa brändiarvosi on luultavasti lähellä nollaa. Brändisi on pöytälaatikossa, uudenkarheana. Voit kuitenkin ottaa sen käyttöön ja systemaattisesti suunnitella seuraavaa askelta suuntaan, jossa brändiarvo on mitattavissa oleva arvo, kulminoituen työtarjouksiin, tarjouspyyntöihin, inbound-kontakteihin, tai työpaikan säilymiseen, kun yt:t iskevät organisaatioosi. Brändisi arvo voi olla tärkein assettisi kun sitä oikein rakennetaan ja osataan hyödyntää. Hyödyntämättömänä brändiarvosi on nolla.
Joissakin tapauksissa voisi sanoa että maine kasvaa, vaan ei kunnia. Eli myös osaamattomuutesi maine voi kasvaa samalla tavoin kuin sen huippuosaamisesi tunnettuus. Verkko voi olla raaka paikka, jos esität olevasi osaaja alueella, joka ei oikeasti olekaan vahvuutesi. Saata jopa joutua naurunalaiseksi, sekin on mahdollista.
Verkko tavallaan demokratisoi asiantuntijuuden, verrattuna vielä joissain yrityksissä ja erityisesti tietyillä toimialoilla vallitsevaan kulttuuriin, jossa julkaistaan tarjouspyyntöjä ja tarjoukset tehdään suljetuilla ruskeilla kirjekuorilla. Kirjekuorissa esitetään hinta, referenssit ja vastuukonsulttien ansioluettelot tai muut lyhyet esittelyt henkilöiden ja yrityksen asiantuntijuudesta. Siksi Linkedin.
Mitä enemmän haastattelen B2B-asiantuntijapalveluita ostavia henkilöitä yrityksissä, sitä vakuuttuneemmaksi tulen siitä, että erityisesti Linkedin-profiili kannattaa pitää ajantasalla ja se kannattaa viedä tappiin asti asiantuntijuuden korostamisessa. Sillä Linkedin on selkeästi yleisin palvelu, josta näiden tarjouksissa tarjottujen vastuukonsulttien profiileja käydään katsomassa ja varmistumassa, että osaaja on yhtä hyvä kuin se tarjouksen yhteydessä tullut tiivistelmä. Linkedinissä kun ei voi valehdella, siitä jää kiinni.
Meillä on käytössämme suuremmat, ja toisaalta kohdennetummat, kanavat, kuin koskaan ennen. Koskaan aiemmin emme ole pystyneet jakamaan osaamistamme yhtä laajalti tai selkeästi kohdennetuille segmenteille, emmekä yhtä monin eri tavoin, kuin nyt.
Voimme jakaa asiantuntijuuttamme statuspäivitysten, blogikirjoitusten, kuvien, videoiden, infograafien, podcastien, snäppien, ja luoja tietää minkä kaikkien toimintatapojen muodossa. Kaikille löytyy oma kanavansa ja tapansa jakaa omaa asiantuntijuuttaan, jos niin halutaan.
Kaikki on kiinni omasta halustamme tehdä osaamisestamme näkyvää. Kuinka systemaattista se on, riippuu paljon omista tavoitteistamme, halustamme, kiinnostuksestamme ja osaamisestamme. Mutta…
Unohda henkilöbrändäys!
Älä mieti omaa tekemistäsi henkilöbrändäyksen kautta. Älä rakenna osaamisestasi haarniskaa, jota kiillotat tietyn sisältökalenterin mukaan. Älä osta konsulttia rakentamaan sinulle henkilöbrändiä.
Tee asioita jotka sinua kiinnostavat, keskustele aiheista jotka sinua pohdituttavat, tai kirjoita havainnoista ja opeista joita olet matkan varrelta kerännyt.
Voit tehdä kuten Guy Kawasaki, jakaen sisältöä kaikista sinua itsestäsi kiinnostavista aiheista. Yleisösi suodattaa siitä ne asiat, jotka heitä kiinnostavat. Guy ei omien sanojensa mukaan ole koskaan suunnitelmallisesti rakentanut henkilöbrändiään, vaan omaa monia mielenkiinnon kohteita, ja jakaa kaikkia niihin liittyviä uutisia ja kirjoituksia seuraajilleen. Guylla ei ole brändistrategiaa, vaan hän tarttuu hetkeen ja lähtee mukaan juttuihin, jotka häntä itseään kiinnostavat.
Osa meistä on kuten Guy. Meillä on osaamista, asiantuntijuutta, ehkä jopa kiinnostava persoona, ja ihmiset kokevat osaamisemme sellaiseksi, että siitä ehkä kannattaisi jopa maksaa, jos osaamisen tarve on omassa toiminnassa ajankohtainen.
Ja osa meistä on vastakohtia. Ihmisiä, jotka tarvitsevat selkeän suunnitelman, prosessin, päämäärät, jopa kirjoitetun strategian, kun alkavat suunnitella omaa uraansa ja osaamisensa tai asiantuntijastatuksensa kehittämistä.
Kumpikin ihmisryhmä voi saavuttaa yhtä laajoja yleisöjä, olla yhtä vakuuttava, ja saavuttaa yhtä hienoja asioita omalla urallaan. Mutta toinen tarvitsee selkeästi toimintasuunnitelman ja tukea, toinen taas toimii luontaisesti oikealla tavalla. Ei ole yhtä oikeaa toimintatapaa ottaa oma asiantuntijastatuksemme, henkilöbrändimme, haltuun.
Unohtaisin kuitenkin henkilöbrändäyksen rakentamisen siltä pohjalta, miten alun esimerkkitapauksessa on toimittu.
Älä osta viestintäkonsulttia kertomaan mitä sinun pitäisi sanoa, missä kanavassa ja miten usein. Älä pukeudu vaatteisiin, jotka eivät tunnu oman tyylisiltäsi. Älä osta ulkoista tuottajaa sisällöille, joita haluaisit kanavissasi jakaa.
Ole oma itsesi. Hyvässä ja pahassa. Ole se helposti lähestyttävä ihminen, jollainen oikeasti olet. Jaa osaamistasi, auta muita, ole hieman nykyistä avoimempi kertoessasi työstäsi, asiakkaistasi, tekemistäsi ja saavutuksistasi. Verkostoidu kiinnostavien ihmisten kanssa. Ole rohkea.
Tällöin henkilöbrändistäsi tulee juuri sellainen, kun sen pitääkin olla. Perustuen juuri niihin asioihin joista olet kiinnostunut, joissa oikeasti olet hyvä, juuri sen tasoisena kuin olet, ja viime kädessä olet paras versio sinusta. Aito. Rehellinen. Todellinen.
Aina voi opetella uutta, oppia enemmän ydinosaamisalueestasi tai oppia jotain uutta. Aina kannattaa kehittää itseään, on se sitten JT Foxxin puhujakoulutus, Tom Laineen Linkedin-koulutus, tai vaikka Guy Kawasakin Art of Social Media -opas. Oppiminen ja kouluttautuminen (tai henkilökunnan kouluttaminen) ei ole väärin. Mutta on väärin laittaa sanoja työntekijöiden suuhun, on väärin rakentaa imagoja jotka eivät perustu todellisuuteen, ja on useimmiten väärin toimia toisen nimissä. Niitä vastustan.
Kannustan kouluttautumaan, tekemään itse, oppimaan ottamaan oma asiantuntijuus ja henkilöbrändi haltuun. Parhaatkin ovat joskus olleet aloittelijoita, koskaan ei ole liian aikaista tai myöhäistä ottaa vastuu omasta tekemisestä. Ja virheitäkin sattuu, kaikille, jatkuvasti. On ok tehdä virheitä ja harjoitella. Virheitä ei toki saisi montaa kertaa toistaa…
MUTTA VASTUU ON SINUN, OLETKO VALMIS OTTAMAAN HENKILÖBRÄNDISI HALTUUN?